Shrnutí článku
• Streaming vše změnil
• Akcie klesly o 46 %
• Netflix a YouTube
• Filmová knihovna
• Radikální scénář
Streaming během několika let zásadně změnil způsob, jakým lidé dnes sledují filmy a seriály. Společnost Walt Disney na tento vývoj odpověděla vybudováním vlastní platformy Disney+, která měla propojit její rozsáhlou nabídku obsahu přímo s koncovými diváky. Z pohledu akcionářů však výsledky této strategie zatím zůstávají výrazně za očekáváním.
Za posledních 5 let klesly akcie společnosti The Walt Disney Company o více než 46 %, zatímco index S&P 500 za stejnou dobu vzrostl o více než 70 %. Podle analytika Stevena Cahalla z Wells Fargo Securities patří mezi hlavní příčiny tohoto rozdílu právě orientace společnosti na vlastní streamovací služby.
Cahall proto přichází s radikálním řešením. Disney by měla vlastní streamovací podnikání opustit a zaměřit se především na tvorbu obsahu, správu svých značek a zážitkový segment. Wells Fargo odhaduje, že takový krok by mohl zvýšit cenu akcií společnosti až o 40 %.
Disney hraje jinou hru než Netflix
Problém podle Wells Fargo nespočívá v kvalitě nebo síle značek, které Disney vlastní. Společnost má totiž k dispozici mimořádně hodnotný obsah, ale snaží se jej využívat v prostředí, jehož pravidla určují především platformy zaměřené na vysoký objem produkce.
Právě zde se obchodní model Disney začíná výrazně lišit od Netflixu a YouTube. Tyto platformy dokážou svou nabídku průběžně doplňovat velkým množstvím filmů, seriálů a videí, díky čemuž mají uživatelé stále nové důvody, proč předplatné využívat. Pravidelný přísun obsahu jim zároveň pomáhá i snižovat počet zákazníků, kteří službu zruší.
Disney naproti tomu staví především na velkých filmových světech, známých postavách a nákladných projektech, jejichž příprava vyžaduje více času. Podle Stevena Cahalla proto není jisté, zda společnost dokáže uvádět nové tituly v takovém tempu, aby si dlouhodobě udržela předplatitele a současně dosahovala požadovaných marží.
To však neznamená, že by filmy a seriály Disney ztrácely na atraktivitě. Wells Fargo zpochybňuje hlavně způsob, jakým se je společnost snaží zpeněžit. Namísto soustředění na samotnou tvorbu totiž musí zároveň provozovat globální distribuční platformu a soupeřit o zákazníky se společnostmi, jejichž podnikání je od počátku postavené na streamingu.
Právě tento souboj nemusí odpovídat tomu, v čem má Disney nejsilnější postavení. Její největší výhodou totiž nemusí být schopnost každý týden zaplavovat platformu novými tituly, ale vlastnictví obsahu, o který mají zájem diváci i konkurenční streamovací služby.
Filmová knihovna by mohla přinést přes 15 miliard dolarů ročně
Právě hodnota obsahu, který Disney vlastní, stojí v centru alternativního scénáře Wells Fargo. Pokud společnost nedokáže ve streamingu konkurovat množstvím novinek, mohla by svou největší přednost využít jinak a začít ve větší míře poskytovat filmy a seriály konkurenčním platformám.
Její katalog totiž patří k nejhodnotnějším v celém zábavním průmyslu. Zahrnuje animovanou tvorbu Disney, produkci studia Pixar i značky Marvel a Star Wars, které si vybudovaly celosvětovou popularitu a stále přitahují diváky napříč generacemi.
O podobný obsah by přitom mohl být mezi provozovateli streamovacích služeb mimořádný zájem. Apple, Amazon, Netflix, YouTube společnosti Alphabet i Paramount Skydance potřebují atraktivní tituly, které dokážou oslovit nové zákazníky a současně udržet ty stávající. Disney by se tak nemusela snažit všechny diváky získávat prostřednictvím vlastní platformy. Mohla by místo toho své filmy a seriály nabídnout společnostem, které už globální distribuci vybudovaly.
Podle odhadu Wells Fargo by takový model mohl Disney přinášet z licencování přes 15 miliard dolarů ročně. Ve srovnání s příjmy před rokem 2019, kdy se společnost začala výrazněji zaměřovat na vlastní streaming, by šlo o výrazný růst.
Změnil by se tím také samotný účel filmové knihovny. Obsah by již nesloužil především jako nástroj k získávání předplatitelů Disney+, ale znovu by se stal samostatným zdrojem příjmů, jehož hodnotu by určovala poptávka konkurenčních platforem.
Odchod ze streamingu by značku poškodit nemusel
Ukončení vlastní streamovací služby by na první pohled mohlo působit jako přiznání porážky. Wells Fargo však upozorňuje, že pro Disney nemusí být rozhodující, na které platformě se její filmy a seriály objeví. Mnohem důležitější je, že společnost nadále vlastní práva k postavám, příběhům a značkám, na nichž stojí podstatná část jejího podnikání.
Disney totiž nevydělává pouze na samotném sledování obsahu. Úspěšné filmy a seriály podporují také návštěvnost kin, zájem o zábavní parky a další aktivity spojené s jednotlivými značkami. Dostupnost knihovny na konkurenční globální platformě by proto podle Wells Fargo nemusela poškodit filmové premiéry, zážitkový segment ani hodnotu značky Disney.
Širší distribuce by navíc mohla jednotlivé tituly zpřístupnit většímu počtu diváků. Pro Disney by tak nemuselo být nejdůležitější vlastnit platformu, na které se obsah přehrává, ale zachovat si kontrolu nad její tvorbou a dalším komerčním využitím.
Právě zde se ukazuje síla obchodního modelu založeného na duševním vlastnictví. Platformu lze vybudovat, technologii napodobit a nabídku rozšířit. Vytvořit však během krátké doby značky s významem, jaký mají Marvel, Pixar nebo Star Wars, je pro konkurenci ale už podstatně složitější.
Radikální scénář zatím zůstává pouze návrhem
Wells Fargo navzdory kritice streamovací strategie ponechala akciím Disney doporučení "Overweight". Současně však snížila jejich cílovou cenu ze 146 na 125 dolarů, zatímco pondělní obchodování akcie uzavřely na hodnotě 96 dolarů.
Odhad možného růstu o 40 % se tak vztahuje ke konkrétnímu scénáři, ve kterém by Disney vlastní streamovací podnikání opustila a začala ve větší míře licencovat svůj obsah. Nejde proto o základní cenový cíl ani o změnu, kterou by již oznámilo vedení společnosti.
Další pohled na vývoj streamovacích aktivit přinesou výsledky za 3. čtvrtletí, které Disney zveřejní v příštím měsíci. Teprve ty ukážou, zda současná strategie přináší dostatečný pokrok, nebo zda budou pochybnosti o jejím dlouhodobém přínosu dál sílit.
Návrh Wells Fargo nicméně otevírá zásadní otázku, zda společnost s jedním z nejhodnotnějších katalogů na světě vůbec potřebuje vlastní globální streamovací platformu, nebo zda by na svém obsahu dokázala vydělat více, kdyby jeho distribuci přenechala konkurenci.